Наше исследование: доля сообщений ботов в упоминаниях брендов в соцсетях

В начале этого (2014) года на Mashable была опубликована интересная статистика: живые люди генерируют менее 40% трафика в интернете. Нам стало интересно провести подобное исследование на нашем поле социальных медиа, и мы решили посмотреть, насколько «живыми» являются упоминания брендов в соцсетях.

Как и кого мы считаем ботами?

Мы взяли наиболее популярные потребительские отрасли и проанализировали с помощью системы мониторинга социальных медиа BrandSpotter упоминания основных брендов в этих отраслях за полгода.

Автор сообщения считался ботом, если:

  1. Встречалось несколько абсолютно одинаковых «авторских» (т.е. не шутки, не ретвиты и т.п.) сообщений от разных аккаунтов;
  2. Сообщение представляет собой длинное предложение, оборванное на полуслове (например, сообщение было обрезано до 140 символов при автоматическом размещении в Twitter);
  3. Название аккаунта из случайного набора знаков или наборот, полные причудливые имя и фамилия вроде Эльжбета Пунькина;
  4. Аккаунт с мужским ником пишет о себе в женском роде и наоборот;
  5. Сообщение представляет собой выдранную из контекста фразу, например: «Затем взбейте белки»;
  6. Сообщение содержит ссылки, которые ведут не туда, куда описано;
  7. Сообщение звучит как поисковый запрос, например, «косметика <название бренда> гормоны» + ссылка;
  8. Сообщение представляет собой новостной заголовок, но при этом ссылки на новость нет (обычно идет в волне репостов).

И вот что у нас получилось:

Откуда берутся боты? Часть ботовых сообщений размещается для увеличения ссылочной базы в рамках работ по SEO, часть — автоматические трансляции с одной площадки на другую. Среди SEO-части можно выделить сообщения, в которых используются популярные бренды для продвижения сайтов, не имеющих к этим брендам никакого отношения (т.е. ссылки ведут вовсе не туда, куда обещает текст ссылки), но значимое количество все-таки продвигает продукцию и услуги, с брендом связанные.

Можно предположить, что по большей части генерацией таких «ботовых» упоминаний занимаются не сами бренды, а их дистрибьюторы, и это косвенно подтверждается тем, что лидируют по этому показателю сегменты бытовой техники, мобильных телефонов и автомобилей.

Почему ботов меньше всего в фармацевтике и детском питании? Мы считаем, что причина в том, что так как эти бренды напрямую связаны со здоровьем, полиси таких компаний часто очень жесткие и к тому же дополнительно регламентируются законодательно.

Значит ли это, что всем упоминаниям фармы и детского питания можно доверять? К сожалению, нет. Около 20% неботовых упоминаний (приблизительная оценка, требующая уточнения в отдельном исследовании) приходится на фальшивые отзывы, которые оставляют так называемые агенты влияния. Такие публикации обычно инициируются самими брендами все с той же целью — повысить упоминаемость, заметность бренда, причем в положительном ключе.

Что означает высокий процент ботов и агентов влияния в какой-то отрасли с практической точки зрения? Пользователям становится трудно найти осмысленную информацию о продукции, тем более такую, которой можно доверять или использовать при выборе товара. Кому от этого лучше? Ни пользователям, ни брендам, ни их представителям пользы это не приносит. Получается, что производители и их дистрибьютеры своими действиями замусоривают и разрушают питательную для себя среду социальных медиа, заставляют людей в поисках ответов на вопросы уходить в закрытые сообщества, затрудняя таким образом свою же работу.

Многие отделы маркетинга до сих пор тратят свои бюджеты не на работу с аудиторией, а на создание мусора в соцсетях, форумах и сайтах отзывов. Мы надеемся, что результаты нашего небольшого исследования убедят их в необходимости изменения подхода к работе в социальных медиа и выльются в планомерную продуманную работу с реальными людьми и их потребностями.